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産銷下行,汽車廠商何以實現客戶價值最大化?

  • 發布時間:2019-05-31
  • 标簽:産銷下行、汽車廠商


對于2018年的汽車人而言,這一年一定難以忘卻。


這一年,行業上下呈現的下行局面,打破了一批沉浸于增長态勢下的汽車人對于行業前景的美好預期。


根據中汽協數據顯示,2018年全年,中國新車産銷量較去年同比分别下降4.16%和2.76%。這也是中國車市自1990年以來的首次負增長。


生存壓力下,經銷商與主機廠的矛盾空前激化,從衆泰到觀緻,從Jeep到沃爾沃,從寶沃到幻速…樁樁件件無疑不在顯現漸趨緊張的廠商關系。


另一廂,則是汽車的電動化、智能化、網聯化和共享化趨勢滾滾向前,推動着整個行業發生巨變。原本由上遊汽車廠商、經銷商、消費者、配件商、金融公司、二手車商等諸多角色組成的産業鍊條,也随之震蕩。


在這一态勢下,汽車産業鍊上的廠商關系、廠商與客戶之間的關系正遭受前所未有的沖擊,主機廠與經銷商集團的利潤結構、盈利模式也将迎來無限挑戰。

 

01

變化中的“廠商關系”與“買賣關系”

 

先說廠商關系。


自汽車經銷商這一概念産生以來,廠商關系就一直橫亘在業内成為讨論不休的中心。随着巨頭下馬、市場下行,廠商之間的矛盾越發凸顯。近期頻頻爆出廠商交惡的社會事件,更是讓廠商關系再一次占領輿論頂端。


主機廠與經銷商的關系,在生存與盈利困境下已然發生“角色位移”——原先處于強勢地位的主機廠正逐步弱勢,經銷商的地位則越來越高。由“我有車賣,我就是老大”轉變為“誰能賣出車,誰就有話語權”。


而這種“角色位移”,也伴随着産業鍊上廠商與客戶關系的改變。特别是在移動互聯網的沖擊下,市場慢慢由賣方市場變成買方市場,供大于求的現狀讓行業進入“用戶為王”的時代,消費者較以往有了更大空間的知情權和決策權。這就要求此前強勢的廠商需要轉變思想,一切從用戶的角度出發思考問題、做出決策。


在前述兩項關系的變化下,由“消費者——汽車經銷商——主機廠”組成的觸達關系鍊将中,位于關系鍊最末端的“消費者”,其扮演的角色、帶給廠商的客戶價值等也随之變化。


原先,由于信息介質或互聯網技術的限制,廠商與客戶的雙方關系較為簡單,客戶主要扮演“購買者”的角色。而在現行環境下,客戶還同時是“體驗者”、“傳播者”、“代言人”、“銷售顧問”等多重角色。


此前依靠新車銷售就能實現盈利的模式,将不再适用于汽車廠商。來自《2018中國汽車經銷商市場調研報告及2019年展望》的數據顯示,2018年全國盈利的汽車經銷商不足1/3,僅10%的單店實現盈利的同比增長。主機廠的利潤空間也遭遇空前的壓縮。


若想在汽車後市場保持盈利活力,廠商亟需将客戶價值提上日程。


處于“用戶為王”的時代的汽車産業,用戶将為品牌廠商保持高盈利率、實現盈利目标帶來無限可能性。這就要求品牌廠商進一步正視用戶價值,認真服務好每一位客戶,不斷提升客戶體驗,從而實現客戶價值的最大化。

 

02 

如何實現客戶價值的最大化?

 

那麼,如何才能實現客戶價值最大化,從而在現行環境下維持盈利态勢、走出生存困境?


德勤近期發布的《中國汽車行業客戶全生命周期價值分析報告(2019)》,或為中國車企如何戰勝未來提出一些視角。


德勤研究發現,汽車行業由于價值鍊長、覆蓋客戶人群數量多,具備“經營客戶網絡”相關業務的天然優勢。這其中的“經營客戶網絡”與客戶全生命周期價值(Customer Lifecycle Value, CLV)緊密相關,後者由客戶、生命周期和價值三大要素構成。


從中國汽車市場特點來看,這其中的“客戶”指的是品牌車企的所有車主、用車人群和品牌關注者與粉絲;而“全生命周期”則指的是客戶在某一汽車品牌的留存時長,覆蓋從品牌傳播、産品體驗、新車銷售到售後維修、二手車、汽車金融再到數字化消費、移動出行、車生活(駕駛培訓、車主服務等)全過程;“價值”指的是客戶為獲得産品和服務願意支付的金錢價值,分為客戶實現價值和潛在價值。


在汽車市場漸趨多元化的态勢下,客戶價值正從新車銷售和售後維修兩大業務分化,分攤到汽車金融、數字化消費、産品體驗等多個環節。


德勤建議,若要平穩應對市場挑戰,未來車企需要升級三大戰略——“客戶戰略”、“渠道戰略”、“産品戰略”,實現從 “銷售産品”向“經營客戶價值”商業思維的轉變。



其中,“客戶戰略”強調價值驅動的客戶生态運營能力,其核心要素是“客戶生态”,而不僅僅是局限于客戶行為。這種以“客戶生态”的視角将驅動客戶價值經營,讓廠商獲得更多收益。


“渠道戰略”的核心在于全渠道的營銷服務網絡覆蓋能力。随着數字化渠道的逐步升級,廠商在線上渠道的經營亟需補足,以提高對客戶生命周期價值點的覆蓋,從而充分滿足客戶的産品和服務需求。


“産品戰略”核心則在于基于客戶最佳體驗的産品競争力。未來汽車市場中,富有競争力的産品将更多基于客戶最佳體驗,而非技術。


依此三大戰略,品牌車企和經銷商集團将有望提升制勝于未來的三大關鍵能力——客戶運營能力、品牌營銷力和産品競争力

 

03

知店:“讓汽車服務商的生意更好做”

 

對應這三方面,車企和經銷商集團還需從企業内部出發,借助客戶關系運營工具,調整和優化“産品與服務生态圈“、業務流程、組織架構和盈利模式,使自身架構符合應對新形勢下轉型升級提出的挑戰和要求,從而最大化挖掘客戶價值增長點,在未來市場競争中取得領先優勢。


與德勤研究一緻,成立于2013年的汽車SaaS軟件服務商知店,基于廠商對于提升上述三大能力的核心訴求,搭建了一套服務于客戶全生命周期運營的産品架構。


知店車商通SCRM産品架構


通過不斷需求挖掘、實踐疊代,知店車商通SCRM系統已推出涵蓋微信公衆号、小程序、移動端、PC端等不同端口的産品,包括掌上4S店、後台營銷系統、汽車銷冠、雲客服和電子會員系統。在這一完善的産品形态下,車企和集團将擁有全天候、全場景觸達用戶的渠道,逐步建立服務客戶全生命周期的能力。


知店雲客服


在客戶服務方面,知店雲客服後台端和APP端提供的即時在線的一對一智能管家服務,廠商可全流程追蹤任務清單,不僅能極大提高管理效率和效果,降低人工成本,同時也為客戶創造了良好的用戶體驗,從而提升智能化客戶服務能力。


知店車商通裂變營銷矩陣


為了更進一步滿足廠商對于構建品牌營銷能力的需求,知店車商通經過大半年的市場調研和技術研發,還對後台營銷系統進行了一次大的升級,創造性的搭建了由聯動營銷、員工自媒體聚合的裂變營銷矩陣。


知店車商通後台營銷模闆庫


在這個矩陣中,廠家在後台營銷系統一上架軟文及海報模闆,門店後台實時同步并一鍵選擇發送,店員及客戶均可分享至微信好友、朋友圈等。而員工自媒體則可以采取積分返傭體系和任務管理,調動所有的門店員工和車主客戶參與其中,最終實現裂變營銷。


知店品牌BI報表


在此過程中産生的任何經營數據報告将自動生成、形成品牌BI報表,依此報表,廠家在後台就能對各店的銷售、售後及營銷情況一目了然,方便廠商管理者進行更好的決策。


在車商通SCRM系統的賦能下,汽車廠商将實現從渠道到運營兩方面挖掘客戶全生命周期的價值點,從而真正實現客戶價值的最大化。

 

04

結語


“汽車行業變革已來,産品經營時代落幕,用戶經營時代崛起,以客戶為中心,互聯網、物聯網、大數據、AI四輪驅動,提升效率、體驗和客戶價值。”這是知店CEO李明友基于新形勢下提出的觀察。


未來,知店也将汽車廠商對于“效率、體驗和客戶價值”的需求不斷完善産品和服務形态,立志成為“讓汽車服務商的生意更好做”的行業賦能者。 


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