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龐大這場新零售“自救行動”,能否重奪江湖?

  • 發布時間:2019-05-31
  • 标簽:龐大、新零售

近日,中國各大自主品牌車企相繼發布2018年年報,作為國内首家登陸A股上市的汽車經銷商龐大集團自不例外,先後發布2018年業績和2019年一季度報告。


報告顯示,該集團去年整年虧損超60億元,今年一季度再虧損5億元。不管是從“中國汽車銷售服務十大企業集團”第一名的位置跌落,還是從年營收700億元縮水至420億元…陷入債務違約泥潭的龐大,說其迎來生死劫似乎不為過。

 

01

業績斷崖式崩塌背後

 

自去年9月被大幅報道陷入債務危機以來,龐大的日子過得如履薄冰。即便3月份龐大集團掌門人龐慶華對外表示稱,集團已處于恢複經營階段,但殘酷的現狀就擺在眼前——負債率高達80%、人事動蕩不堪、多位高管減持股份、遭上汽通用五菱解除品牌經銷授權…不論哪一項,都讓業内無法忽視,而如海嘯般的媒體報道更是将其更多隐秘細節公之于衆。



從過去十年來中國汽車行業的市場增長曲線圖來看,龐大的榮辱沉浮于中國汽車行業的增長消弭中。


國家信息中心首席研究員劉明曾概述道,過去10年來,中國的汽車市場可以用驚心動魄來形容。2008年整個市場增長了6.7%,2009年和2010年市場增幅分别為46.1%、32.4%,年均增速近40%。自此之後,中國汽車市場進入增速放緩時代,年均增速7%。


這與龐大曆年來年營收情況大體一緻。


圖:龐大集團曆年年營收及淨利潤狀況


依上圖可知,龐大在業内增速最快的2009年、2010年兩年間實現飛速發展,年營收分别為351.91億元、537億元,增幅達五成以上,淨利潤也呈高增速态勢,年均超10億元。


2011年4月28日,是龐大的高光時刻。這日,龐大正式登陸A股,開盤市值飙升至517.44億元。當時,其被業内盛贊為國内起步最早、規模最大、毛利率最高、抗風險能力最強的企業。這一年,龐大同時榮列2010年度中國汽車經銷商集團百強排行榜第一名。


然而,這一曆史地位在2018年遭遇斷崖式的崩塌。此前維持穩步增長的年營收由2017年的704億元下降至420億元,降幅超40%,全年淨利潤則倒虧61億。在外界看來,龐大幾近倒閉邊緣,要想維持正常運營絕非易事。


事實上,如此“龐大”的下滑,并非一日而成,或由行業整體下行單一原因導緻。早在2013年,《每日經濟新聞》報道稱龐大因在上市前極速擴張,使其自有資本與長期借款尚不足以支撐網點建設成本。2011年,該集團的負債總額就已達到425.5億元,資産負債率則高達81.33%。


從其年報數據可知,龐大在上市後的下一年,歸屬于母公司股東的淨利潤虧損8個多億,側面印證了其盈利水平不高的事實。


在此情況下,龐大絲毫未減緩門店鋪設的速度,反而多次發債融資,買地擴張門店數量。數據顯示,該集團在固定資産、在建工程、無形資産等投入資金的比例節節攀升。截至2018年第三季度,三者加起來占據總資産的28%。


随着市場持續走低,龐大的業績狀況持續惡化,加上資金鍊緊張,其開始不斷卷入與各類公司的債務糾紛中。自去年下半年被媒體爆出資金鍊斷裂、負債高企、盈利狀況不佳等問題以來,人事變動、變賣資産、高管減持、大幅裁員關店等動蕩亦接踵而來。


從“中國和全球市值排名第一的汽車經銷商集團”的高位跌落至此,龐大今時處境着實引人唏噓。

 

02

自救,以何自救?

 

然而,若要細究這一事件背後的本質,或可用全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源的一句話以作總結:汽車增速放緩導緻汽車經銷商庫存壓力加大,汽車産銷供給開始過剩。一旦經銷商壓庫導緻資金鍊出現問題,最終造成的殘局将覆水難收。


事實上,這也代表了多數業内人士的看法。而如果單從龐大内部管理來細究,則更多是粗犷管理、無序擴張産生的後遺症。


中國汽車流通協會會長沈進軍就這樣認為,“經過這次教訓之後,龐大的未來取決于自己,龐大一定要把經營管理搞好。”


那麼,在汽車行業加速轉型和數字化變革大勢下,若想恢複正常經營,重拾主機廠、銀行、投資者等對其的信心,重回中國汽車經銷商集團第一名寶座,龐大又該如何自救?



如大家所關注,龐大已經在“自救”了。如,在賣店回血上,龐大兩次大規模出售旗下4S店,其中5家奔馳4S店以12.53億元出售給廣彙集團,9家4S店以10.93億元出售給大連中升。在股權質押上,截至去年11月16日,龐慶華累計質押股份共計13.625億股,占其持股總數的比例為99.98%,占公司總股本的比例為20.41%。與此同時,龐大還在大力尋求機構融資,并大幅裁員以縮減開支成本。


然而,這些都不足以解決自救面臨的根本問題,即對于以銷售利潤為主要盈利點的龐大來講,在新車銷售已經難以滿足盈利需求的境況下,如何才能解決傳統經銷商單一的盈利模式,提升企業利潤,才是關鍵所在。


或許,從龐大近期的行迹中可見端倪。


今年4月1日,龐大宣布與新合作瑞通、便便出行簽訂合作,三方将共同打造新零售全國汽車電商連鎖項目。


這并非龐大進軍新零售的首次嘗試。早在去年5月,龐大即與58集團牽手,共同出資成立汽車電子商務公司。同年8月,龐大再與天津五八汽車服務有限公司達成協議,以5.95億元的價格轉讓公司5.5%的股份給後者。這是龐大在新零售領域真正意義上的一次探索。


龐大集團董事長龐慶華(圖片來源于東方IC)


這些密集的嘗試,不難窺視龐慶華心中的一些算盤。事實上,新零售這一輕資産模式或成為龐大現階段的關鍵舉措。

 

03

變革前方的新零售

 

新零售這一概念最先由馬雲提出,但一直未有确切定義。按照知店CEO李明友的理解,他認為,新零售重置了零售的三大要素。傳統零售是貨、場、人,新零售是人、貨、場。這其中暗含三大變化:


  • 由“以貨物為中心”轉為“以客戶為中心”。

  • 新零售增加了線上場景,打破了傳統零售在物理空間和時間的限制。

  • 由“我有什麼,在哪裡賣,賣給誰”轉為“你需要什麼,什麼時候在哪裡需要,我就在那裡賣”。


總結來說,新零售的特點為采取線上線下一體化的方式,通過人/貨/交易的數據化,營銷服務的智能化,從而重構消費場景和消費體驗。其本質在于,一切以客戶為中心,利用大數據、人工智能等新技術驅動效率最大化,利用數據驅動客戶全生命周期的價值最大化。



對于汽車經銷商而言,當前的痛點是通過轉型降低獲客成本及運營成本,從高庫存、重資産模式中解脫出來,實現新的盈利增長點。而汽車作為一個對線下體驗存在強需求的複雜産品,其必然需要場景作為銷售依托,這也映證了當下4S店模式的必要性。而場景作為新零售的一大要素,涉及到大額支付等相關手續交割等操作暫時無法依靠線上完成。這就決定了新零售與汽車經銷商存在天然的相輔相成的發展關系。因此,汽車新零售也被業内視為汽車市場下一輪變革的核心。


随着汽車新零售的逐步下潛,經銷商或能大大降低運營成本,形成自己的“客戶池”,達到提升利潤的目的。對于處于變革期的數千家經銷商集團而言,進軍新零售不失為自救的一計良策。


不過,若想在各大勢力圍堵的新零售浪潮中崛起,獲得新的發展機遇,前述幾項外部舉措尚不足夠。對于龐大來說,還需從内部着手,借助數字化工具建設符合新零售轉型需求的經營管理架構。


具體來看,可從以下四點搭建新零售的基礎。


1、線上線下一體化。即通過線上線下相結合的方式,線上如APP端、微信端、小程序等,線下如各大4S店,多渠道、全天候與客戶全生命周期建立持續性聯系。


2、人/貨/交易數據化。即通過大數據、物聯網等技術,數據化紀錄一名客戶從線上到線下,進店到離店,期間産生的任一行為和服務關系,如詢價、試駕、購買新車、汽車保養。這其中也囊括交易的對象,如新車、精品、保養、維修服務等。


3、營銷服務智能化。即借助客戶關系運營系統完善客戶畫像,基于系統針對不同的消費者,通過微信、短信等渠道推送合适的内容。


4、消費體驗場景化。即在上述三點的綜合作用下,經銷商将帶給消費者更加多元化、場景化的體驗,從而大大強化與客戶的關系,挖掘更多的客戶價值增長點。

 

04

構建汽車服務業的基礎設施

 

正是觀察到經銷商在行業變勢下向新零售轉型普遍面臨的痛點,成立于2013年的知店,适時提出“構建汽車服務業的基礎設施,幫助中國70%的汽車服務商實現新零售轉型”這一願景。其旗下産品車商通就是一款面向汽車行業,幫助車商連接客戶、強化客戶關系、提升效率的SCRM(社會化客戶關系管理)系統。



過去6年來,通過不斷挖掘需求、實踐疊代,車商通的産品形态日漸豐盈,目前已推出涵蓋微信公衆号、小程序、移動端、PC端等不同端口的産品,包括掌上4S店、後台營銷系統、汽車銷冠、雲客服,以幫助經銷商實現精細化管理和運營。


這種完善的産品形态,将使得經銷商通過各個渠道與客戶建立連接,構建自己的“客戶池”,參與到客戶全生命周期運營的整個過程,并能将銷售售後各項業務上線,随時随地為客戶提供服務,處理業務,産生交易。這樣一來,經銷商将形成覆蓋售前、售中、售後客戶全生命周期的服務能力,銷售端的全漏鬥數據化透明管理,營銷端的内容生産和全場景的觸達能力,服務端的智能化提醒和業務在線化服務能力,從而提升業務轉化效率和效果,實現更多的客戶價值增長。


截至目前,知店已成功服務了一大批勇于創新探索和實踐的經銷商。如利泰集團、河北廊大集團、雲南中機集團、沈陽汽貿集團。他們通過導入車商通SCRM系統,順利實現潛客管理規範及數字化建設,優化了管理架構和效率,大幅提升了客戶營銷能力和水平。


秉持“讓汽車服務商的生意更好做”的使命,堅持“小步快跑快速疊代”的模式,車商通SCRM已曆經10次大版本疊代,覆蓋325座城市,共為240+個汽車品牌及13000+家4S店提供了産品及服務,成為中國規模最大的汽車行業SCRM雲平台。


長期來看,在車商通這一數字化工具的借力下,經銷商将能平穩實現新零售的轉型,成為市場變革中的佼佼者。


對于龐大來說,依據其在渠道運營上積累的成熟經驗,借助數字化工具從内部搭建符合新零售轉型所需的經營管理架構,或有望“自救”成功,重奪江湖。


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